VEUVE CLICQUOT : DES RÉSIDUS DE RAISIN DANS L’EMBALLAGE

VEUVE CLICQUOT : DES RÉSIDUS DE RAISIN DANS L’EMBALLAGE
28 janvier 2016
Une démarche d’éco-design est-elle conciliable avec l’univers du luxe, ses codes et les territoires d’expression de ses marques ? Réponse avec Naturally 3 de Veuve Clicquot, un emballage innovant, conçu en utilisant l’éco-produit de la vigne.

Et pour vous raconter son histoire, rencontre avec Chloé Stefani, Directrice Marketing International de Veuve Clicquot et Stéphane Bernelas, Responsable New Product Development chez Veuve Clicquot.

 

 

 

 

 

              

 

Comment est né Naturally 3 ?

Chloé Stefani : Dans le cadre du programme LIFE (pour LVMH Initiatives For the Environment) mis en place par le Groupe LVMH pour renforcer sa démarche en faveur de l’environnement, nous nous intéressons aux questions d’emballages pour faire attention à leurs impacts : séparabilité, choix des matériaux, intégration de matières d’origine végétale, etc. Naturally 3 a commencé il y a 4/5 ans, avec l’idée d’aller plus loin et de s’intéresser non seulement aux matériaux entrant dans la composition du packaging, mais aussi au cycle de vie de ces différents matériaux.

Nous avons ainsi travaillé sur plusieurs pistes : Naturally 1, développé à partir d’amidon de pommes de terre pour un emballage 100 % biodégradable et qui maintient la bouteille au frais. Un packaging qui a eu du succès en termes environnementaux mais qui a été « commenté » sur sa forme, très particulière. Elle avait pourtant été délibérément conçue en raison de contraintes techniques nouvelles pour ne pas aller à l’encontre des bénéfices environnementaux et témoigner ainsi de notre recherche d’amélioration. C’est pourquoi nous l’avons assumée. En parallèle, nous avons développé Naturally 3 (Naturally 2 était une amélioration de Naturally 1), un projet beaucoup plus long car l’idée était de retravailler sur la structure même de l’emballage en utilisant l’éco-produit de la vigne. Quand on presse le raisin, ce qui n’est pas utilisé est retraité pour faire de nouveaux produits (huile de pépins de raisin…). Nous avons récupéré une poudre qui arrive en fin de process, pour la réintégrer dans le papier.

 

Quels en ont été les enjeux ?

Chloé Stefani : En général, ce type de projet n’est pas économique d’un point de vue strictement financier (travail sur le papier, innovation, ..). Il s’agit donc d’un vrai investissement de la Maison pour aller de l’avant sur les enjeux environnementaux et d’économie circulaire.

Nous avons travaillé avec les gens qui traitent ce moult, la Distillerie Goyard, avec des fabricants de papier italiens, Favini, et avec des fabricants de coffrets, DS Smith, pour qu’ils apprennent à utiliser ce produit. Ils nous ont d’ailleurs accompagné avec beaucoup d’engagement tout au long de ce développement. Nous avons testé plusieurs taux d’intégration avant de trouver le pourcentage optimum : 25 %. Nous avons, dans un premier temps, essayé de faire entrer le papier, tel qu’il a été développé, dans les codes de la marque (jaune) mais cela nous faisait réduire le pourcentage d’éco-produit, ajouter beaucoup d’encre pour un résultat qui n’était pas à la hauteur qualitativement. C’est pourquoi, nous avons, au final, un emballage qui laisse la part belle au matériau lui-même et qui s’éloigne des codes de communication traditionnels de la marque. Quitte à casser les codes, nous tenions à assumer cette idée jusqu’au bout !

 

Stéphane Bernelas :

Le matériau est vraiment fait sur mesure pour nous. Favini retraitait déjà des algues de la lagune de Venise pour remplacer une certaine quantité de fibres vierges dans son papier. Pour nous, l’idée était de remplacer ces algues par des produits issus de nos vignes pour être cohérents jusqu’au bout.

 

Quelles sont les spécificités de Naturally Clicquot ?

Stéphane Bernelas : Parce que nos résidus de raisin étaient déjà réaffectés à d’autres utilisations, on ne peut pas dire que l’on s’inscrit, avec ce projet, dans l’économie circulaire. Mais c’est une façon de pousser plus loin la réflexion et la cohérence avec notre métier.

La réintroduction d’environ 25 % de résidus de raisin dans notre papier nous permet de réduire de 25 % la matière vierge, même si nous travaillons déjà avec du papier issu de forêts gérées durablement. Naturally 3 s’inscrit dans une réflexion plus large sur la réduction de nos impacts : par exemple, nous avons supprimé dans un grand nombre de cas les sacs plastiques autour des coffrets lors des transports. Pour cela, nous avons travaillé sur le papier et les vernis pour éviter la détérioration des coffrets lors du transport et ne plus utiliser de sacs plastiques de protection.

 

Quels sont ses atouts et sa valeur ajoutée par rapport aux précédents pack éco-conçus ?

Stéphane Bernelas : C’est la partie émergée de l’iceberg sur plein d’autres choses non visibles et pourtant très présentes. Cette notion d’innovation peut aller vers de nouveaux rituels qui intègreront cette dimension.

 

Naturally 3 est-il 100 % biodégradable et recyclable ?

Stéphane Bernelas : Naturally 2 était 100 % biodégradable, Naturally 3 est recyclable.

Puisqu’il faut en effet une résistance mécanique suffisante dans le papier et parce que ce que nous intégrons à hauteur de 25 % est vraiment très fin (poudre), l’utilisation de fibres vierges à hauteur de 75% était indispensable.

 

Dans le secteur du luxe, le packaging joue un rôle prépondérant.

Comment alliez-vous l’éco-conception avec les codes du luxe et de votre marque ?

Chloé Stefani : Il faut avant tout de la volonté. Il faut aussi se donner le temps. Ce papier-là fait l’objet d’un dépôt de brevet, par exemple. Cela nécessite du temps, comme n’importe quel élément d’innovation. Ce qui est complexe, c’est que l’on travaille sur des technologies et des rendus que l’on ne maîtrise pas complètement.

Il faut également jouer avec nos codes pour s’adapter à ces nouveaux matériaux. Mais c’est aussi un nouveau territoire d’innovation qui s’ouvre aux Marques, ce qui est enthousiasmant.

 

Quel est, pour vous, le rôle de l’éco-design dans l’univers du luxe et plus particulièrement de votre marque ?

Chloé Stefani : Il faut y aller parce que c’est une nécessité absolue ! Travailler l’éco-design aujourd’hui et prendre des risques, c’est aussi prendre de l’avance et se doter d’un avantage concurrentiel sur le long terme.

 

Comment Naturally 3 a-t-il été accueilli ?

Chloé Stefani : En interne, très bien. Mieux que Naturally 1, car il correspond davantage aux codes classiques de la Maison, avec un design sobre. Dans les rayons, il va probablement demander plus de temps d’appropriation par les clients en revanche, car il devra faire le travail de sensibilisation seul : personne ne sera là pour expliquer notre démarche. Il va être essentiel de communiquer auprès des réseaux et des revendeurs pour faire comprendre et valoriser notre démarche, et pour cela développer d’autres outils.

 

On vous dit tout

  • Economies de matière réalisées : 25% de fibres vierges.
  • L’impression de l’étui est à base d'encre et de vernis sans solvants.
  • Le papier de l’étiquette est fabriqué à base de déchets de canne à sucre.